神仙打架

15-03-30

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神仙打架

俗话说,神仙打架,百姓遭殃。不过这一回神仙打架,和百姓没关系,百姓只是看热闹。打架的神仙是顶级豪华汽车品牌劳斯莱斯和本特利。

在现在的汽车世界里,奔驰无疑是资格最老的品牌。1886年卡尔·奔驰发明了汽车,不可能有比奔驰资格更老的品牌了。不过梅赛德斯的品牌是1901年启用的。卡尔·奔驰和戈特利布·戴姆勒分别发明汽车,然后两人的公司合并,成为戴姆勒·奔驰,但埃米尔·耶利尼克才是金主。他委托戴姆勒·奔驰的总设计师威尔海姆·迈巴赫设计了一辆大马力跑车,用自己女儿梅赛德斯的名字命名,从此有了梅赛德斯·奔驰这个品牌,第一辆梅赛德斯也成为现代跑车的范本。

另一方面,亨利·罗伊斯在1904年在自己的机械作坊里打造出第一辆汽车,同年与金主查尔斯·罗尔斯合作,开设劳斯莱斯汽车公司。说起来,这是当今世界上还活跃的汽车品牌中的第二老资格了。劳斯莱斯以精工打制著称。1907年,一辆劳斯莱斯“银魔”(Silver Ghost)在15000英里(24000公里)的连续道路试验后,仍然机械状态完好。终极测试是最后停下来时,车底铺一张白纸,一夜下来,一滴机油泄漏也没有。这在那个时代是不可思议的质量,劳斯莱斯理所当然低被誉为“世界上最好的汽车”。

Bentley的资格要浅一点。沃尔特·欧文·本特利(昵称WO)和兄弟两人合伙开了一个汽车铺子,经销法国品牌DFP,但心里一直想着要打造用自己名字命名的汽车品牌。1913年,WO造访DFP的工厂时,看到一个铝制镇纸,灵机一动,为什么不用轻质铝制做发动机活塞呢?说干就干,但真干要到一战结束。 1919年,本特利汽车公司开张了,但第一辆汽车直到1921年才制成。很快,性能劲爆的本特利开始在各种大赛中崭露头角,尤其是在24小时勒芒大赛中接连取得胜利,象征着本特利无与伦比的性能和可靠性。为了贴补赛车事业,WO也开始打造豪华轿车,但到了1931年,终于撑不下去了,本特利被劳斯莱斯购入,开始了同床共枕时代。


本特利Speed Six,在WO时代像坦克一样横扫一切对手

战前本特利在德比(Derby),战后搬到克罗(Crewe),两者在同一平台上开发不同的贴牌车,并且换了几任主人。1998年,大众决定把劳斯莱斯和本特利拆开,保留本特利,出售劳斯莱斯,BMW购入劳斯莱斯。从此,两个品牌走上了不同的道路。



神仙打架 - 晨枫 - 晨枫小苑

劳斯莱斯SIlver Shadow和本特利T1,同一平台的两款贴牌车,除了一些细节,两者是相同的



劳斯莱斯Silver Seraph和本特利Arnage,最后一代“正宗”的英国劳斯莱斯和本特利

在新东家手里,劳斯莱斯和本特利都是顶级豪华品牌,但两者还不一样。劳斯莱斯坚持“云霄之上”的顶级,比顶级还要顶级;本特利则相对普罗大众一点。比如,劳斯莱斯的经营原则是绝不研发“低端”劳斯莱斯,现在的Ghost(魔幻)已经垫底了,未来不会再有比Ghost更低档的劳斯莱斯,也就是说20万英镑 /30万美元对价位底线,上不封顶。本特利则“大众化”一点,现在的低端是Continental GT,价位在13万英镑/20万美元,但未来本特利将下探到10万英镑/15万美元价位,与入门级Aston Martin争夺市场。劳斯莱斯不屑下探市场,不愿稀释品牌,不愿掉份,但本特利似乎并不担心:在7000万辆汽车的全球市场上,11000辆实在是谈不上稀释品牌的问题。

大众和宝马都是汽车界的大亨,但大众的块头更大一点。不同的经营路线进一步强化两家的差别。2014年,劳斯莱斯售出4063辆汽车,本特利11020 辆;劳斯莱斯雇佣1500人,本特利3800人;劳斯莱斯在全世界40多个国家经销,本特利56个国家;劳斯莱斯在全球有127个经销商,本特利205 个。不过相比起在英国老东家手里的时代,两家的发展都很惊人。在2003年,劳斯莱斯只卖出300辆汽车,只雇佣300名工作人员;本特利要好一点,但也只有995辆,这还是在推出全新Continental GT的情况下。

劳斯莱斯和本特利都只有三个车型。劳斯莱斯是Phantom(顶级轿车,包括Phantom Coupe两门和Phantom Drophead Coupe敞篷)、Ghost(“入门级”轿车)、Wraith(两门跑车),本特利是Mulsanne(顶级轿车)、Flying Spur(“入门级”轿车)和Continental GT(两门跑车,包括敞篷车)。从发展的需要来看,两家都需要扩大车型系列。这里,两家的发展战略又显示了不同。


劳斯莱斯Phantom


奔驰S级放到哪里都不能算小巧玲珑,但和Phantom一比,就立刻比下去了


劳斯莱斯Phantom Drophead Coupe


Ghost用加长版宝马7系作为基础,在外观上和Phantom很相像,但这要小一号,属于入门级


Wraith是劳斯莱斯品牌中最“柔美”的车型了,修长、舒展


最大的设计特色就是那很长的后背



劳斯莱斯对于Wraith寄予很高的希望,要用来吸引年轻时尚的人们

劳斯莱斯将推出Drophead Wraith。Drophead是一个很老派的英国说法,就是敞篷车的意思。在BMW手里,劳斯莱斯在2003年首先推出Phantom,这是巨无霸级的顶级轿车,宽大,霸气,非常成功地结合了传统元素和现代风范,在技术上也跟上了时代,一扫劳斯莱斯的陈腐之气。但在汽车世界里,12年前意味着冰河时代,但研制全新一代劳斯莱斯十分昂贵,而且很小的产量使得高昂的单价也难于在短时间里收回成本。据说下一代Phantom要至少2018年才可能推出,那时 Phantom再不更新,可就是恐龙时代了。

劳斯莱斯倒也没有不食人间烟火到不可理喻的程度。在BMW时代早期,除了从老东家那里继承过来、只有中国煤老板奉为正宗的历史遗留产品,劳斯莱斯只有 Phantom一个型号,BMW明白,劳斯莱斯必须扩大车型系列,于是以宝马7系为基础,研发了Ghost。在外观上,这是缩小版的Phantom,没有一点眼力,还不容易分辨出两者的区别。宝马7系是豪华轿车中最具运动品格的,与奔驰S级和奥迪A8相比,宝马7系简直就是跑车了。Ghost来自这个底子,性能方面远远超过Phantom。不过Ghost谈不上多少成功,因为劳斯莱斯的买家通常不注重运动品格,不需要在弯曲山路上飙车,而是需要在众目睽睽之下耀武扬威地款款而过,Ghost的性能无从发挥。

不过劳斯莱斯在年轻化、时尚化的路上没有停步。Phantom霸气由于,但劳斯莱斯需要一个灵气也有余的新产品,才能吸引新贵,于是推出Wraith。这是几十年时间以来劳斯莱斯第一辆专门设计的两门轿跑车,这之前的两门基本上是四门的两门版,包括现在的Phantom Coupe和以前的Corniche。Wraith在线条上修长、舒展,以劳斯莱斯的标准来说,几乎就是轻灵了。

另外,劳斯莱斯也试图摆脱老态龙钟的形象,在保持中东油老板和中国煤老板的同时,开拓年轻明星市场,Kim Kardashian、Jennifer Lopez、Lady Gaga、David Beckham、Jamie Foxx、Queen Latifa、Shaquille O'Neal等影视运动明星都有劳斯莱斯。追星效应或许能拉动劳斯莱斯的需求,有助于从传统市场扩展。



劳斯莱斯SUV的研发决定还没有最后做出,设计自然没有定型,这是外界的几种猜想


但劳斯莱斯最后可能还是回到传统路线,推出Drophead Wraith


Drophead Wraith可能采用自动硬顶,这是涂上伪装色的正在测试的车辆

为了进一步吸引年轻人,劳斯莱斯试图进一步扩大车型系列,但对未来方向拿捏不定。一方面,SUV市场增速三倍于汽车市场的整体增速,劳斯莱斯也有意研发 SUV,但又对劳斯莱斯SUV是否能满足严苛的舒适要求和保持传统形象方面吃不准。尽管多方消息说劳斯莱斯已经决定研发SUV,但劳斯莱斯还没有做出决定,估计2015年必须做决定了。与此同时,Wraith敞篷车首先推出。

本特利则没有那么纠结。在大众年代初期,除了历史遗留产品外,本特利也只有Continental一个系列。不过本特利很快就在同一平台上推出 Flying Spur四门豪华轿车。有意思的是,在劳斯莱斯时代,本特利和劳斯莱斯是一个平台两块牌子,本特利略微强调运动品格一点,劳斯莱斯略微强调豪华品格一点,但两者都是轮子上的英国绅士俱乐部,差别是50步和55步,连100步都不到。到了大众年代,两者在平台上分道扬镳。宝马为Phantom全新研制了平台,但大众则研制了通用的顶级平台,在本特利Continental(后来包括Flying Spur)、大众Phaeton和奥迪A8之间通用,把两台V6发动机拼接的W12发动机也在三家之间通用。


本特利Continental GT是两门跑车,但尽显厚重本色,与其说是草原骏马,不如说是非洲河马


但敞篷的GTC倒相当成功,多了很多轻灵


与两门的Continental相比,四门的Flying Spur不算成功


顶级的Mulsanne则相当成功,从劳斯莱斯那里夺回了不少失地



女王自用的Mulsanne Diamond Jubilee则是对本特利最好的赞扬和认可,从此不再存在对本特利档次的疑问,劳斯莱斯没有得到这一殊荣


Grand Cabrio则将和劳斯莱斯Drophead Wraith争夺明星市场


但本特利SUV的品味将受到强烈质疑

大众的通用平台和发动机是一个冒险的策略,弄不好会稀释本特利品牌。但大众通过小心谨慎的品牌管理和形象打造,成功地维持了本特利的品牌形象,同时又降低了成本。老实说,在技术层面上,本特利并不需要比大众Phaeton或者奥迪A8更高级的技术,所有的品牌的技术差别都可以通过平台的拉伸和缩短、发动机的不同整定状态来实现。另一方面,奥迪和大众的产品更新周期比本特利更短,有利于在新技术方面先走一步,把不成熟的东西解决掉,这样用到拖后一步的本特利上就完美无缺了。

另外,大众对于向下扩展市场没有心理负担,大众计划在2015年下半年推出全新的本特利SUV,并在不久的将来进一步推出前面提到的10万英镑/15万美元级的“入门级”轿车,或者更加注重运动品格和时尚的“入门级”SUV。大众希望把市场做大,把劳斯莱斯远远甩在后面。大众这么做是有道理的。

宝马7系的定位比劳斯莱斯要低整整一个档次,但两者之间的灰色空间并不大,既保留足够间隔,又没有太大的空档。劳斯莱斯现在这样的定位,给宝马适当而不过度的向上发展空间。大众则不同,奥迪A8在理论上和奔驰S级或者宝马7系是同级的,但在品牌形象上实际上要低半个档次。大众Phaeton是一个奇怪的品牌,在内容上与A8相当,但在形象上更加低调,实际上再要低半个档次。Phaeton是低调含蓄有内涵的典型,对于需要高调张扬的场合很不适合。这样,本特利市场向下延伸就是合理的市场定位,比奔驰S级和宝马7系更稀贵,比劳斯莱斯更亲民,在品味和销量上取得不错的平衡,又没有与A8撞车的顾虑。

当然,本特利没有在向下扩展的路上走太远,本特利没有忘记云霄之上的超级高端。2010年,本特利推出了Mulsanne,这是用来和Phantom竞争的顶级轿车。与Continental和Flying Spur不同的是,Mulsanne不与大众集团的其他品牌共享技术,这是WO以后80年来第一个独立设计的本特利。在设计语言上,Mulsanne不乏 Phantom那样的霸气,但稍微内敛一点,而不是霸气毕露。有意思的是,女王登基60周年的专用车是一辆Mulsanne,而不是劳斯莱斯,尽管女王车队里两者都有。入选女王自用轿车,本特利的档次无论如何是足够了。本特利和劳斯莱斯一样,用Mulsanne的平台进一步推出两门型号,Grand Cabrio是和Phantom Drophead Coupe相对应的敞篷车,估计硬顶的两门跑车也为期不远。

在脱离英国老东家之后,劳斯莱斯走自上而下的路线,本特利走自下而上的路线,两者都取得了很大的成功。但相比来说,本特利更加成功一点。劳斯莱斯需要招来明星们撑门面,但本特利已经成为好莱坞明星阶层的“标准用车”,除非他们要低调而用奥迪A8什么的。回想起来,在70-80年代,本特利差点销声匿迹,劳斯莱斯的销量本来就低,但只有5%的销量挂本特利的品牌。WO看到本特利遥遥领先劳斯莱斯的今天,一定唏嘘不已。

这一个档次的超豪华轿车是一个很难伺候的市场,光有技术和质量是不够的,还需要有显赫的身世和血统。奔驰曾经推出迈巴赫,在技术和质量上绝不亚于劳斯莱斯和本特利,但悲惨地失败了。不过说道身世和血统,如今的劳斯莱斯和本特利其实已经没有一星一点英国血统,这是纯德国技术。但这两个最英国的品牌在英国人手里弄得奄奄一息,在德国人手里倒是蒸蒸日上,使得英国人唏嘘不已。扯远一点,如今很火的路虎(Land Rover)和捷豹(Jaguar)也不再是英国品牌,而是印度品牌。这使人不禁联想:要是英国宇航(BAe)和罗尔斯·罗伊斯航空发动机也在德国人手里,会是什么样一个局面?

爱乐洪哥

莫听穿林打叶声,何妨吟啸且徐行。竹杖芒鞋轻胜马,谁怕?一蓑烟雨任平生。 料峭春风吹酒醒,微冷,山头斜照却相迎。回首向来萧瑟处,归去,也无风雨也无晴。

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